Как корявость сайта мешает его продвижению, перевод статьи Ренда Фишкина

Мы часто относимся к нашим сайтам — как к детям. Каким бы ни был ужасным наш сайт, мы находим объяснения каждому косяку и рассказываем всем, какой у нас прекрасный сайт. Но эта слепота может свести на нет все ваши попытки продвижения и развитии сайта. В этой статье Ренд Фишкин поможет вам объективно оценить ваш сайт, чтобы вы могли продвигать ваш бизнес к новым высотам.

Как вам такая ситуация: вы вкладываете тонны энергии и усилий в продвижение сайта, но корявость вашего сайта, препятствует вашему прогрессу и не дает вам выйти на соответствующую (уровню ваших усилий) ступеньку развития. Мне знакома такая ситуация.

Подобное постоянно случается у: маркетологов, которые смотрят на недавно сверстанный и запрограммированный сайт также как и родители на своего ребенка. Такое же случается у: генеральные директоров, директоров по маркетингу, вице-президентов по маркетингу, владельцев бизнеса и у мелких предпринимателей. Они смотрят на сайт и говорят: «это прекрасно, это именно то, что я искал, это совершенство». Они это говорят как наркоманы, которые смотрят на ужасный кусок дерьма (именно это слово сказал Ренд Фишкин).

Такие вебмастера как-бы хотят заставить пользователей любить их сайт, хотя это невозможно.

Эта история повторяется постоянно. Человеческие создания рационализируют, объясняют все свои действия. Мы находим объяснения всему, что мы делаем. Поэтому, когда мы видим ужасное дерьмо, мы считаем что это куча золота.

Это ужасно, особенно ужасно для продвиженцев, которым нужно будет припудрить и приукрасить помадой эту свинью, чтобы это стало качественной говядиной, которую можно продать посетителям. Но это определенно сложно сделать.

И я вам покажу насколько это драматическая математическая проблема. Я приравнял родителей с вебмастерами, думаю это вполне уместно в контексте этой темы. Каждый родитель думает, что у них пятизвездочный ребенок, также как и вебмастера думают, что у них пятизвездочный сайт.

Если мы их спросим, какой процент детей выглядит абсолютно идеально, какой процент сайтов можно считать уникально-прекрасными и полезными, то вебмастера и родители ответят: «ну наверно 5% или 10%».

Итак, у кого-то проблемы с математикой. И я думаю, что многие люди, которые не попадают в эту малую группу, — искренне считают, что относятся к идеальному меньшинству, и это по истине ужасно.

И что сложно сделать, так это подойти к: директору по маркетингу, исполнительному директору, менеджеру, к вашей команде или компаньону с которым вы обсуждаете вопросы продвижения бизнеса, или к владельцу мелкого бизнеса с кем вы работаете, и сказать: «слушай, тут такое дело, у вас ужасный сайт, его нужно переделать, если вы хотите чтобы я улучшил сайт, чтобы его можно было продвигать».

Дудки, такой подход не работает. Чтобы убедить владельца сайта в правильности вашей точки зрения, вам нужно вооружиться данными и фактами. Иначе нельзя. Только аргументированная дискуссия. Подобный подход мне приходилось использовать, когда я работал консультантом, и я видел, что другие консультанты тоже так делают, аналогичные ситуации были консультантов, которые присоединились к команде SEOmoz. Я даже знаю профессиональные дизайнерские студии, которые убедительно аргументируют, почему их клиенту нужен новый дизайн.

На практике это выглядит так: вы делаете обзор сайтов главных конкурентов и формируете из этого краткий обзор. Но в этом не должно участвовать слишком много людей. Если вы привлечете к этому много людей, то их мнения могут разделиться на 3 части, и вам будет трудно сделать выбор.

Также вам стоит узнать мнение у: ваших текущих клиентов, потенциальных клиентов, и, если сможете, мнение некоторых экспертов или блоггеров из этой отрасли, журналистов, влиятельных людей, мнения которых СМИ считают заслуживающими внимания, именитых брендов и других осведомленных источников.

Особенно важно это делать, если вы производите какую-то контентную продукцию или занимаетесь контентым маркетингом, блоггингом; вам обязательно нужно знать: будет ли новый сайт радовать ваших клиентов больше, чем сайты ваших конкурентов. Пусть они оценят вас и ваших конкурентов по пятибалльной шкале. И будьте уверенны, как они вас оценят – такая ваша цена.

Очень часто бывает так, что ваши клиенты говорят: «С вашем сайтом все нормально, у вас прекрасный сайт». Это должны сказать люди, которых руководители этого бизнеса считают своими клиентами, люди, с которыми они взаимодействуют в этом бизнесе. Если владельцы бизнеса с уверенностью говорят: «я постоянно общаюсь с нашими клиентами, им точно нравится наш сайт». Что ж, возможно это так и есть.

Но если ваши потенциальные клиенты или лидеры отрасли говорят обратное, и оценивают вас существенно ниже, чем сайты ваших конкурентов, значит, теперь вы определенно знаете что существенно отстаете от них, и по этой причине ваши усилия по продвижению и маркетингу могут не принести результата. Вам трудно будет зарабатывать: социальные сигналы, шаринги в социальных сетях, входящие ссылки, новых клиентов и конверсии — корявость вашего сайта будет препятствовать этому.

Если ваш рейтинг окажется ниже 50%, тогда вам стоит посмотреть на метрики сайтов конкурентов из топа. Под метриками я подразумеваю: показатель отказов, время проведенное на сайте, число просмотров страниц на одну сессию. Если вы, по опыту продвижению других сайтов, знаете какие показатели могут считаться хорошими – вам нужно работать над этим. Если у вас есть средние данные для вашей отрасли, то это может дать вам хороший ориентир, к чему стремиться. Во многих отраслях есть представители, которые считают себя неоспоримыми лидерами и публикуют свои данные в Интернете; вы должны взять себе на заметку их цифры (а также дизайн их сайта) и использовать для разработки вашего сайта.

Также вам стоит задавать себе вопросы с точки зрения развития вашего бизнеса: какие усилия, которые вы хотите вложить в ваш сайт более важны и значимы, чем остальные.

Это тот случай, что если мы можем изменить: процесс шаринга в социальных сетях, подготовку контента, способ привлечения ссылок, увеличить цитируемость, вместе с улучшение других важных метрик – показатель отказов, время на сайте, число просмотренных страниц; но спросите себя: принесет ли увеличение каждой отдельной метрики реальную пользу вашему бизнесу? Часто ответ на этот вопрос – нет.

Во многих случаях, консалтинговые сервисы и сервисы по обслуживанию бизнеса это та инвестиция, которую можно считать оптимальной, по соотношению затрат и принесенной пользы. И это работает не только для крупных представителей бизнеса в Интернете.

Если вы занимается какой-либо коммерцией в Интернете, продажей программных продуктов или услуг, бизнес рассылками или электронным бизнесом, у вас какой-то локальный бизнес, в общем, для любого бизнеса в котором ваши клиенты впервые сталкиваются и контактируют с вами через Интернет, подобного рода консультирование — ключ к успеху.

Так как полноценное тестирование юзабилити характеристик сайта стоит дорого, и для представителей мелкого бизнеса это действительно так, то вам стоит протестировать следующие сервисы: Silverbackapp.com, FeedbackArmy.com, and UserTesting.com.

Только убедитесь, что ваш сайт будут тестировать люди с устойчивой психикой.

Моя ремарка: для рунета можно посоветовать «Сайтполис» и Вебвизор из Яндекс.Метрики.

Я встречал миллион разных мнений: какой из этих сайтов самый лучший. В любом случае, все они полезным тем, что позволяют привлечь много новых людей на ваш сайт, и собрать отзывы о проблемах сайта и узнать способы решения этих проблем. Все эти идеи помогут вам сформировать виденье идеального дизайна для вашего сайта.

Я еще об этом не говорил, но если у вас еще нет на примете дизайнерской студии или знакомых дизайнеров-фрилансеров, то могу дать вам личный совет, это можно даже назвать фишкой от Ренда Фишкика: я люблю использовать сайт Dribbble.com. Если вы еще никого не знаете, тогда вам сюда — Dribbble.com.

Моя ремарка: По моему мнению, таким сервисом в рунете является WebLancer.net. Еще есть фриланс ру, но он мне не нравится.

Я люблю искать в Dribbble дизайнеров с весьма приличным рейтингом, которые делают прекрасные вещи, дизайн которых соответствует вашим эстетическим предпочтениям, но у которых еще нет большого портфолио. Это значит, что у этих дизайнеров ценники будут заметно ниже, потому что они еще только формируют себе хорошее портфолио.

Услуги дизайнеров, которые делают отличные сайты и имеют длинное портфолио – стоят немалых денег. Но, используя мой подход, вы можете найти много хороших и доступных исполнителей, если вы хотите сделать новый дизайн вашему сайту.

Потом, когда новый дизайн окажется у вас в руках — не забудьте обкатать этот дизайн. Дизайн эта такая штука, для которой экстремально трудно проводить А/В тестирование. Моя лучшая рекомендация: подумать о нескольких новых страницах, об одной или нескольких новых страницах.

Возможно это новый контент, который будет отображается отдельно, так что, по дизайну будет казаться что этот контент размещен на микро-сайте, хотя они фактически находятся на вашем сайте. Также можно создать или переделать некоторые посадочные страницы, чтобы складывалось ощущение, что эти страницы это новый микро-сайт, который, тем не менее, находится на основном домене.

Также не забывайте тестировать UI/UX (пользовательский интерфейс/пользовательский опыт, впечатления, ощущения) для старой и новой версии сайта.

Еще хочу посоветовать: не стоит создавать страницы, ссылки на которые есть в каждом навигационном блоке. Люди будут попадать на эту страницу и со старых и с новых мест, и все это будет их конфузить.

Один из лучших способов теста дизайна, это покупка трафика и анализ поведения посетителей. Реклама в PPC системах даст возможность вживую проверить выхлоп от нового дизайна. Это покажет: какую конверсию дает ваш новый интерфейс, на сколько увеличиваются поведенческие метрики вашего сайта.

Моя ремарка: еще можно подключить вебизор, чтобы увидеть как ведут себя люди на сайта, обо что они спотыкаются и какие разделы не могут находить на интуитивном уровне.

Эта информация может быть очень, очень полезной и должна убедить ответственного менеджера или вашу команду или ваших клиентов, что улучшать сайт крайне необходимо и эти изменения пойдут на пользу вашему бизнесу.

Итак, всем спасибо, надеюсь, вам понравился выпуск «пятничный урок у доски». Увидимся на следующей неделе. Всего хорошего.

Это мой перевод этой статьи Ренда Фишкина с сайта moz.com.

В комментариях предлагаю поделиться мнением, какой процента сайтов в рунете можно считать хорошими.