Как бортонуть Google, учимся работать в обход Google. Перевод статьи с сайта SEOmoz

Знай себя, знай своего врага, и ты сможешь пройти невредимым через 100 сражений.

Я не называю Google врагом, но последнее время Google начал удаляться от своих друзей и умышленно усложняет продвижение в Google, особенно при помощи Google пингвина. Понимание себя и понимание Google поможет вам избежать крупных неприятностей.

На сайте SEOmoz мы любим читать статьи с описанием тактики продвижения сайтов. Умные статьи появляются снова и снова, в статьях приводится пошаговое описание процесса продвижения, эту информацию легко применить на практике и увидеть результат в ближайшее время. Другие статьи немного обескураживают, верно? Если вы будете любезными и потерпите меня немного … мы поговорим о стратегии а не о тактике. Как выработать стратегию, которая бы не шла в разрез с Google.

Сделайте глубокий вдох.

Давайте я нарисую в вашем воображении интересную картину.

Представьте себе, что вы Лари Пейдж.

• У вас есть куча денег, которые вы можете потратить. (На картинке изображено самое дорогое произведение искусства – 1 Миллиард долларов).
• У вас есть тысячи супер талантливых программистов. У вас целая армия проворных маркетологов.
• Ваш основной доход это продажа рекламы.
• Е еще у вас есть тысячи акционеров и аналитиков, которые дышат вам в спину.

Что же теперь делать?

Пару мыслей, которые приходят на ум:

1. Запустить коммерческий поиск, где чтобы выиграть первое место нужно заплатить деньги.
   

   Мои комментарии: речь идет о сервисе Google product search где ваша позиция зависит от суммы потраченной на рекламу.

2. Начать использовать практику «Поиска в поиске» и создать сайты посвященные многомиллиардной индустрии перелетов - http://www.google.com/flights/ и гостиниц http://www.google.com/hotelfinder/. Начать экспериментировать с запросами поиска работы, сравнения кредитов, сравнения кредитных карточек, поиска людей, поиск адвоката, поиск недвижимости, Google+ дейтинг … И продвигать такую мысль, что это все делается для удобства пользователей (по крайней мере в краткосрочной перспективе).
3. Используя данные из Adwords чтобы найти другие денежные отрасли, из которых Google может выбить посредников, запустить свои магазины и получить больший зазор для получения прибыли.
4. Выкупить или стать совладельцем успешных предприятий, чтобы получить быстрый доступ к инфраструктуре и рынку этих высокодоходных отраслей.
5. Попытаться повторить практику тотального доминирования Adwords в поиске в других медиа сферах. Google TV, дорогую и респектабельную наружную рекламу, Google Glasses (или что-то наподобие того) и пытаться интегрировать все это с Google+ чтобы дать Google беспрецедентный доступ для таргетированной рекламы через все возможные медиа каналы.

И Google начинает становится очень злым, при чем очень быстро.

И это тот новый мир, в который мы входим. Где базовые правила SEO оптимизации можно выбросить в окно. Нет смысла ставить ссылку с анкором «Госинницы в Нью-Йорке» когда у Google есть собственное решение для поиска гостиниц прямо в результатах поиска.

Раньше SEO выглядело так:

Сейчас Google начинает себя чувствовать приблизительно так.

Но что же делать с 270 киллограмовой Горилой в клетке.

Мой комментарии: это какой-то американский мем с которым я толком не разобрался. Возможно речь идет о том, что горилле (оптимизаторам) нужно чем-то кормиться.

Стратегия №1 — Оптимизировать поисковый спрос, но не поисковое предложение.

Это не эксперимент о влиянии всплывающих подсказок Google, запуск рекламы в Суперкубке, или другие краткосрочные меры. Вам нужно создать что-то такое, чтобы, когда кто-то узнавал о вас, то приходил в сумасшедшее восхищение от вашего сайта и возвращался каждый раз на ваш сайт, когда ему нужно было что-то покупать.

Брендовые компании будут стараться выпускать лучшие продукты и будут стараться действовать против Google или лучше чем Google. Построение бренда спасает вас от того, чтобы люди и Google воспринимали  вашу продукцию как обычный товар. Если вы бренд, то люди в первую очередь будут обращаться к вам.

Zappos (обувной бренд) к примеру, вовсю старается радовать своих клиентов. Может ли кто-то еще предложить такие условия: бесплатная доставка, возможность вернуть обувь в течении года, огромные ресурсы брошенные на телефонные звонки для построение отношений с потребителями. Zappos создали очень хорошие условия для своих потребителей: 75% их продаж это вторая или третья покупка их постоянных клиентов.

Очень важно быть заметным и выделяться на фоне других. Вместо того чтобы полагаться на маркировочный поиск, лучше использовать текстовый или устный маркетинг довольных клиентов.

Они могут начать свой бизнес при помощи Google, но потом двигаться к тому, чтобы их находили через поиск их бренда, а не через поиск конкретной одели обуви. При такой схеме Google остается в стороне.

Просто придумайте свои поисковые запросы. К примеру: Apple не создает tablet PC, Apple создает  iPad. Это вынуждает потребителей искать их по брендовым запросам. По большому счету потребители любят бренды, и Google уверяет, что будет продолжать прежде всего, служить интересам пользователей. И в следствии брендирования – Google будет отодвинут в сторону.

Вам не обязательно быть крупной компанией, которая контролирует целы отрасли бизнеса, чтобы делать это. Новый стартап «Dollar Shave Club» сняли один удачный рекламный ролик, но в долгосрочной перспективе предали значимость своему бренду и заставили людей говорить о них.

Действия: Построение бренда.

Бренд это не просто имя. Это то, как вас люди называю и с чем они вас идентифицируют. Как люди идентифицируют вас и ваши продукты? Вам нужно потратить время на то чтобы сформулировать и донести ваш бренд до текущих и будущих клиентов. К примеру, сообщество Inbound.org имеет бренд за счет входящих ссылок. Inbound переводится – входящий.

Также вам нужно быть уверенным, что вы будете первыми в вашем фирменном SERP-е.

Ну и вот вам пару ссылок – «Как доминировать в фирменном SERP-e» — http://www.seomoz.org/blog/whiteboard-friday-dominate-your-brand-search-engine-result-page и «новое значение брендирования» — http://www.seomoz.org/blog/whiteboard-friday-the-renewed-value-of-branding.

Маленький первый шаг: ответьте на 2 вопроса.

1.  Какая информация критически важна для ваших клиентов чтобы они совершили покупку. Такая информация, что если она будет на вашем сайте и они будут знать об этом, они буду с ходить с ума если не проверят эту информацию совершая покупку.
2. Что у вашей компании есть такого, чтобы вы могли манипулировать поисковыми запросами и создавать собственные запросы.

Стратегия №2 — Построение подлинных активов или сообществ.

Если клиенты вас уважают, то им не нужен Google для того чтобы найти вас. Вам нужно создать клиентскую базу людей, которые вам доверяют и хотят потреблять ваши продукты. Этот тип клиентов будет идти напрямую к вам, потому что они знают вас и доверяют вам.

Я уверен, вы перечитали много руководств и инструкций на тему как создать хорошую базу электронных адресов, как увеличить число подписчиков в Твиттере и как получить много лайков в Твиттере. Это очень полезная информация, но проблема этого подхода в том, что это приносит количественный результат, но очень мало реального и ощутимого результата. Список из 100 тысяч подписчиков это не список из 100 тысяч лояльных клиентов. 50 000 фоловеров в Твиттере это не 50 000 людей которые будут идти за вами. 1000 лайков в Facebook это не список из 1000 людей, которые готовы горячо отстаивать ваш сайт если он подвергнется критике.

Планка входа и выхода находится слишком низко. В оригинале (The bar in and out is set too low).

Вам нужно собрать вокруг себя таких клиентов, которых можно считать настоящим активом, а не гнаться за цифрами.

Вопрос на засыпку: какую пользу вы получили от ваших фоловеров за последнее время.

Вот вам пару реальных примеров:

1. У Oatmeal действительно искренние поклонники. Они сплотились вокруг своего кумира во время недавних скандалов.
2. У Seth Godin тоже много искренних поклонников. Его поклонники убедили издателей продавать его книги не только через Интернет то и в офлайн магазинах.
3. У Zappos тоже настоящие поклонники. Их поклонники опубликовали тысячи хвалебных комментариев на их странице в Facebook.

Если ваш бизнес катится вниз, сайт исчезает из поиска, работники сегодня-завтра будут расформированы, будут ли ваши клиенты ваша аудитория скучать за вами, если вас не станет завтра? Будут ли они нуждаться в вас, когда им нужно будет совершить очередную покупку?

Действия: Создание клана преданных клиентов.

Вам нужно создать лояльную аудиторию, построить свое сообщество из преданных клиентов, которые будут следовать за вами им не нужен будет Google для этого. Ищите таких людей, которые будут горько скучать за вами, если вы пропадете с рынка. Несколько преданных клиентов это ваш настоящий актив. Не измеряйте вашу аудиторию числами, а измеряйте ее по тому, как ваша аудитория отзывается о вас. Какой они приносят вам доход? Как часто они обращаются к вам? Какие сообщения они вам пишут?

Стройте свое сообщество. Соединяйте ваших последователей друг с другом, и создавайте такой бренд, к которому прилипали бы люди. Jen Lopez собрал много статей на тему как использовать сообщества в качестве каналов внутреннего маркетинга.

Ваши первые шаги: Объединение многих людей в одно сообщество.

Посмотрите, будет ли интересно этим людям присоединиться к сообществу, которое совпадает с ценностями и с миссией вашего бренда, чтобы была почва для интересной беседы. Действия совпадают с пунктом №1 по построению бренда.

Это может быть онлайн (чат в Твиттере, группа в социальной сети LinkedIn, вебинар, сообщество в G+) или офлайн (выпивка, встреча, конференция, завтрак).

Бонус. Купить книгу Племя написанную Seth Godin и/или посмотреть беседу Seth Godin – «Племя которое мы ведем» — http://www.ted.com/talks/seth_godin_on_the_tribes_we_lead.html (это всего 20 минут, можете просмотреть во время перерыва на обед).

Стратегия №3 — Подготовка к долгоиграющему продвижения в поисковых системах.

Google покупки и Google полеты это серьезные намеки на грядущие изменения. Похоже что Google подсадит людей на диету сервисов вроде Adwords, и вам придется смириться с этим чтобы остаться в выдаче. Это значит что вам нужно быть готовым к тому, чтобы продвигаться в вашей нише при помощи рекламы, что невозможно делать если вы не будете знать: вашей реальной потребительской ценности, затрат на привлечении новых клиентов, конверсии. Кто сказал, что невозможно процветать под колпаком Google.

В поисковой рекламе, в частности, где эффективность рекламы в Adwords сильно зависит от SEO (релевантные страницы, сильные социальные сигналы, прохождение теста на Панду). Продолжение сотрудничества с традиционным SEO будет залогом того, что вы будете оставаться в выдаче. SEO и Adwords будет сближаться в любом случае, и все больше и больше полезной информации мы можем получить из этих источников.

В долгосрочной перспективе, особенно в конкурентных нишах, знание своих цифр и снижение затрат на привлечение клиентов может здорово вам помочь, что позволит вам сэкономить деньги чтобы потратить их на: PPC рекламу, на контент, на развитие, на получение важных данных или на что-то еще. Оптимизация уровня конверсии является ключом к светлому будущему при помощи Google. Вам нужно чтобы ваша команда работала в этом направлении.

Действия: война за оптимизацию уровня конверсии.

Чтобы выиграть в SEO игре и в игре Adwords вам нужно подымать уровень конверсии. Благо, что есть много хороших статей по теме повышения уровня конверсии на SEOmoz. Вот вам пример хорошей статьи про повышение уровня конверсии (seomoz.org — http://www.seomoz.org/blog/outranking-google).

Мне всегда нравились тематические исследования от специалистов по вопросам конверсии, чтобы лучше понимать процесс оптимизации конверсии для укрепления существующего уровня конверсии. Вот пример тематического исследования, в котором специалисты удвоили CRO (далее CRO это уровень конверсии. CRO — Conversion Rate) для одной кампании, что позволило этой капании заработать дополнительные 14 000 000 £ (фунтов стерлингов) за год, и другой более старый пример, но с похожими результатами.

SEO это управляемый процесс. CRO это тоже управляемый процесс. Ваш настоящий актив это постоянная работа над повышением CRO. Вы должны брать ваших программистов, дизайнеров, марктологов, исполнительных менеджеров на борт с идеями по увеличению суммарного CRO. И нужно ставить условия, чтобы они постоянно тестировали новые идеи. Между прочим, такими же характеристиками должны обладать специалисты по рекламе в Adwords, когда до них дойдет очередь повышения CRO.

Создайте соревновательные условия, чтобы люди были заинтересованы предлагать свои идеи для тестов. И если они подымут показатели на ощутимый уровень — они должны получить ощутимое денежное вознаграждение. Помните это…

Маленький первый шаг: запустите маленький эксперимент по повышения CRO.

Прочитайте выше приведенную информацию, запланируйте эксперимент, который может улучшить какой-то аспект вашей деятельности и воплотите его в жизнь. Первый эксперимент может быть весьма болезненным, потому что нет таких процессов в мире, которые бы протекали полностью безболезненно. Но один раз запустив эксперимент, вы сможете совершать эксперименты снова и снова.

Но запустите хотя бы один эксперимент. Сегодня. И в конце недели у вас будет ощутимый результат. И больше денег, пожалуйста!

Стратегия №4 - Идти заграницу.

У наших SEOшников товарищей в: России, Китае, Южной Корее и во многих других странах есть такое преимущество, что Google не является доминирующей поисковой системой. По крайней мере на данный момент. Направлять свою деятельно в те места, где Google еще не доминирует не выгодно, — в краткосрочной перспективе.

Но, теме не менее на этих рынках можно зарабатывать хорошие деньги, и часто это большие и быстро-развивающиеся рынки. Кто бы и туроператоров не хотел продавать свои услуги зарождающемуся среднему классу в Китае?

Это значит: «Знайте ваших врагов». Сколько должно пройти времени, чтобы Google, Microsoft или даже Facebook сделал шаг в сторону: Яндекса, Baidu, Naver и других заметных зарубежных поисковых систем.

Готовьтесь к Незагуленным развивающимся рынкам.

Прежде всего, если вы собираетесь вторгнуться на зарубежный рынок, не забывайте про классическое SEO. Некоторое время назад Ренд Фишкин в своем выпуске упомянул полезные зарубежные Seo фишки. Также Мет Катс советовал использовать уникальные домены для достижения специфических стран.

Обратите внимание на этот подробный список поддоменов для регистрации доменов в других странах.

Яндекс, Baidu, и все другие поисковики имеют похожие алгоритмические интересы, так что вы не прошибете, если будете следовать советам, которые вы получаете на SEOmoz по продвижению в Google. Ну и вам пару ссылок, которые стоит посетить и добавить себе в закладки:

1. Отличный блог про русское SEO, про продвижение в Яндексе - http://www.russiansearchtips.com/category/general-yandex-seo/ и Русские поисковые подсказки — http://www.russiansearchtips.com/.
2. Панель Яндекс Вебмастер +++ на (на английском языке).
3. Baidu Webmaster Tools - http://zhanzhang.baidu.com/ (еще не русский, но можно использовать при помощи автоматического перевода в Google Chrome).http://searchenginewatch.com/
4. Добавить сайт в Baidu (чисто олдскульная фраза) это для тех, кто еще не добавил сайт для индексации Baidu.
5. SEO for Naver - http://searchenginewatch.com/article/2127084/SEO-for-Naver-Koreas-Largest-Search-Engine который ведет Search Engine Watch.

Если у вас еще полезные ссылки, то добавьте их в комментариях.

Несмотря на то, что это может показаться нелепым и ошеломляющим, советуем вам:  пусть в вашей поисковой команде будет человек, владеющий языковыми навыками. Внедряйте двуязычное SEO в вашей компании через привлечение внутренних и внешних специалистов. Навыки владения иностранным языком играет незаменимую роль при достижении развивающихся рынков.

Кроме талантливых дизайнеров, программистов и маркетологов, у вас должны быть такие специалисты. Получите себе конкурентное преимущество, достигая зарубежные рынки раньше ваших специалистов.

Маленький первый шаг: Найдите одного двуязычного помощника.

Поищите в вашей организации, в Linkfeed в Facebook или в местном университете или колледже людей, которые интересуются онлайн маркетингом и владеют языком тех стран, где есть развивающиеся рынки.

Не обязательно это должна быть постоянная полноценная работа, но у вас должен быть такой человек, к которому можно было обратиться с вопросами об их локальном рынке. Кто-то такой, кто знает русский, китайский, или другой «полезный» язык.

Стратегия №5 -  Создавать свои звенья в цепочке.

Поиск это всего лишь одно из звеньев длинной цепи. Вы можете создавать ваш бизнес таким образом, чтоб заставить людей и/или Google находить вас до или после посещения Google. Есть два варианта как вы можете это сделать: вы можете выиграть контентную войну (до-коммерческий поиск) или исполнительную войну (после-коммерческий поиск).

Google не может создать контекстную информацию на странице поиска, без ухудшения качества поиска. Если Google начнет вставлять в выдачу информацию о перелетах и гостинцах, когда вы будете вводить запрос «Малибу», тогда как вы ищете картинки для своего проекта, то это значительно испортит выдачу. Это то, на чем вы можете сыграть.

Amazon быстро попадает в цепочку коммерческого поиска, потому что он стал каноническим источником отзывов и обзоров разных продуктов. Что вас останавливает, чтобы регистрировать вашу продукции в Amazon.

Похожим образом сайт TripAdvisor (советчик по путешествиям) получает большую порцию трафика благодаря тому, что стал каноническим источником отзывов об отелях.

Победа в исполнительной войне является единственно возможным способов для продвижения определенной продукции.  Это может быть: запатентованные продукты, частное программное обеспечение или полная монополия на определенном, специфичном рынке.

Apple владеет цепочками поставок и продажи их продукции, но вам не нужно быть глобальной кампанией чтобы получить аналогичный эффект.

Travelocity получает комиссионные на продаже билетов. Они запустили программу вознаграждения для постоянных клиентов и предлагают им разные варианты получения бунусных очков; которые можно потратить на покупку билетов напрямую у них, или при помощи их кредитной карточки. Это мотивирует людей снова и снова обращаться в Travelocity, так как они могут путешествовать посредством своих любимых авиакомпаний и получать в них бесплатные мили, но при этом еще получать бонусы от Travelocity.

Действия: Создайте свое звено в цепи

На сколько уникально-полезным должен быть контент, чтобы посетители захотели последовать советам, находящимся в этом контенте? Посмотрите выпуск Ренда Фишкина который был записан пару лет назад: путь к конверсии — http://vimeo.com/4892024,  и используйте это чтобы придать крутую дополнительную стоимость вашим услугам.

В виде альтернативы, какую дополнительную стоимость вы можете добавить к вашим услуга в тех звеньях цепи, к которым Google не имеет доступа. Можете ли вы создать программу лояльности со значительными бонусами для клиентов?

Маленький первый шаг: Создайте карту процесса покупки от начального этапа поиска до конечной танзакции (покупки).

… Устройте мозговой шторм и подумайте, в каком месте цепи вы могил бы создать дополнительную стоимость, которую было бы трудно скопировать вашим конкурентам.

Обобщение.

1. У Google есть нелепо большой набор ресурсов и мотивации, для того чтобы разрушить ваш рынок. Они собираются взять ваш кусок пирога и съесть, и вы не сможете защитить свою вотчину.

Используйте эти 5 стратегий, чтобы заранее парировать нападение Google.

1. Построение бренда. Начало – определение позиционирования вашего бренда.
2. Построение подлинных активов – объедините десяток людей месте, посредством книги или ролика Племенные беседы с Seth Godin.
3. Подготовка к долгоиграющему продвижения в поисковых системах. Запустите маленький тест по увеличению конверсии.
4. Идти заграницу – найдите двуязычного помощника, купите свой зарубежный домен.
5. Создавать свои звенья в цепочке. Создать карту процесса совершения покупки, с начала поискового исследования до совершения покупки.

Профессиональная подсказка: выполните все эти шаги.

Если ни один из них не попадет в точку, сосредоточьтесь на этом:

Стратегия №6 — Не можете победить их – присоединитесь к ним.

Конечно, если вы не можете избавиться от Google на вашем пути, рассмотрите вопрос о присоединении. Ждите, что Google + окружит ваш бизнес. Обниметесь с Google+ и одержите победу в долгосрочной перспективе.

В виде альтернативы можно попробовать что-то продавать из Google.

Ну, или вы можете полностью сдаться и пойти работать на Google.

… И тогда грянет гром !!!

Я думаю, что пришел конец. Увидимся в комментариях для более серьезного разговора. Также предлагаем вам мозговой штурм, продолжите это предложение: «Если бы я был главным в Google я бы сделал ...»

Это мой перевод этой статьи с сайта SEOmoz. На перевод текста и картинок, на вычитку и форматирование статьи ушло приблизительно 20 часов ).

Присоединяюсь к просьбе автора и предлагаю высказаться, что бы вы сделали, если бы были главным в Google.